Thomas ist 29 Jahre alt. Er arbeitet als Unternehmensberater in Salzburg. Seit zwei Jahren ist er außerdem in einem Volleyball-Verein aktiv, wo er auch seine Freundin Sabine kennengelernt hat. Wenn er nicht gerade arbeitet oder Sport treibt, geht er gerne mit Sabine ins Kino. Danach gehen sie oft zusammen essen. Meistens in ein asiatisches Restaurant – am liebsten isst Thomas übrigens japanisch. Sabine und er haben vor, gemeinsam eine Familie zu gründen, weswegen sie gerade planen, ein Haus zu bauen.
Auf den ersten Blick gibt es nichts, was an Thomas besonders hervorsticht. Er ist ein ziemlich normaler Typ. Fast schon langweilig. Und doch gibt es etwas, das Thomas von anderen Menschen unterscheidet. Etwas, das an ihm ganz und gar nicht „normal“ ist. Dies ist auch der Grund, warum wir Ihnen Thomas heute vorstellen.
Das Besondere an Thomas ist, dass er nicht real ist. Er ist eine Persona. Konzipiert, um Einblicke in die Lebenswelt und natürlich das Kaufverhalten einer Zielgruppe zu bekommen.
Will ich wissen, wie meine Zielgruppe tickt, ist eine effektive Methode das Erstellen sogenannter Buyer-Personas. Dabei kreiert man fiktive Personen, anhand derer man Rückschlüsse zu dem Verhalten potentieller Kunden ziehen kann. Diese Erkenntnisse werden dann wiederum für die Anpassung meiner Marketing-Strategie genutzt.
Wir wissen schon, dass Thomas ein Haus bauen möchte, aber wie würde er dabei vorgehen? Wie kommt er zu einem Baugrund? Braucht er einen Kredit? Wonach googelt er deswegen?
Habe ich bei der Erstellung meiner Persona gute Arbeit geleistet, kann ich diese Fragen nun beantworten. Wie aussagekräftig das allerdings ist, hängt natürlich davon ab, wie sehr Thomas (und sein Verhalten) reale Personen meiner Zielgruppe widerspiegelt. Will ich ihn effektiv nutzen, gilt es also bei der „Erschaffung“ eines solchen fiktiven Menschen einiges zu beachten.
Eine Persona ganz frei zu erfinden, ist daher meistens nicht zielführend. Vielmehr ist der Erstellungsprozess mit einiger Recherche verbunden. Zum einen lassen sich dazu unterschiedlichste Statistiken zu Rate ziehen. Sie geben Auskunft über Mehrheitsentscheidungen und können helfen, einen Querschnitt einer bestimmten Personengruppe darzustellen. Eine nützliche Option findet man hierzu bei Google, das durch seine Google-Trends Einblicke in das (anonymisierte) Suchverhalten seiner Nutzer zulässt.
Zum anderen kommt man bei der Recherche nicht darum herum, sich mit realen Menschen zu befassen. Worüber spricht die Zielgruppe auf einschlägigen Websites? Was sind ihre häufigsten Fragen und Probleme? Das Internet ist voll von themenspezifischen Foren, Blogs und sonstigen Seiten, auf denen ich meiner Zielgruppe auf die Finger schauen kann.
Eine weitere Möglichkeit, die potentiellen Kunden zu verstehen, ist die direkte Befragung. Da hier weniger Spielraum für Interpretation gegeben ist, liefert sie meist die treffsichersten Resultate, ist aber dafür auch am kosten- und zeitintensivsten.
Zusätzliche Infos zur Marktforschung mittels Beobachtung und Befragung finden Sie in unserem Artikel zur Themenfindung.
Habe ich genügend Daten und Informationen gesammelt, gilt es, diese zu Interpretieren und ihnen mit der Erstellung einer Persona ein Gesicht zu geben. Aber warum reicht es nicht, die Daten selbst zur Verfügung zu haben? Wie kann mir eine fiktive Person helfen, meine Zielgruppe besser anzusprechen? Ist das nicht Zeitverschwendung?
Diese Bedenken sind natürlich nicht unbegründet, es muss allerdings klargestellt werden, dass die Kreativübung, eine Fantasie-Person zu erfinden, durchaus praktischen Nutzen hat.
Oft sehen sich Werbeschaffende mit abstrakten Statistiken und Daten konfrontiert, anhand derer sie eine Personengruppe ansprechen sollen, die ihnen weitgehend fremd ist. Wie kann ich beispielsweise eine Werbekampagne für Landwirtschaftsgeräte konzipieren, wenn ich in meinem Leben noch keinen Bauernhof von innen gesehen habe?
Das Erdenken einer Persona wirkt diesem Dilemma entgegen. Dabei kann man ruhig auch ein bisschen kreativ sein, immerhin sollte die entstehende Person so detailliert wie möglich ausfallen. Dazu gehören auch ein Foto sowie ein erfundener Name, Hobbies oder die berufliche Laufbahn. Wichtig ist lediglich, dass ich sämtliche Aspekte mit meinen zuvor gesammelten Daten auch begründen kann.
Habe ich erst ein Bild, einen Namen und schließlich eine realistische Person, die ich mit meinen Kunden assoziiere, fällt es leichter, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und sie durch meine Kampagne auch erfolgreich anzusprechen. Personas sind somit ein vielseitig nutzbares Werkzeug und ihre Erstellung sollte einen der ersten Schritte bei der Konzipierung meiner Marketingstrategie darstellen.
Interessieren Sie sich für eine Anleitung zur Erstellung von aussagekräftigen Personas? Dann halten Sie unseren Blog im Auge!
marke [ text – wir geben Ihrer Zielgruppe ein Gesicht
Bildnachweise:
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