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Eine Buyer Persona im B2C (Business to Customer), d. h. direkt für den Endkunden, zu erstellen, ist oft kein Problem. Eine Buyer Persona im B2B (Business to Business) Bereich stellt aber sogar einige Profis vor Fragen:

• Wie genau muss man die Persona schreiben?
• Wie viele Personas brauchen sie insgesamt?
• Ist das überhaupt zielführend oder zu kompliziert?

Allesamt sind berechtigte Fragen und werden auch oft gestellt. Eine genaue Anleitung, wie Sie es trotzdem schaffen können, ist aber selten. Diese Unklarheiten räumen wir hier aus.

Was ist der Unterschied einer Buyer Persona im B2B und im B2C?

Liest man sich ins Thema ein, liest man oft eine Mischung daraus, dass Sie im B2B-Bereich nicht einer Person direkt Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt verkaufen. Vielmehr verkaufen Sie es dem Unternehmen.

Liest man dann noch weiter, heißt es aber auch, dass schließlich Menschen von Ihnen kaufen und das Unternehmen doch im Hintergrund steht.

Da bleibt nur die Frage: Was ist jetzt wahr?

Da können wir klar antworten, dass beides richtig ist.

Ja, natürlich kauft ein Mensch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Ja, natürlich steht dahinter ein Unternehmen und nicht nur ein einzelner Mensch entscheidet über den Kauf.

Deswegen findet man häufig den Begriff des B2B Buying Centers in der Fachliteratur. Diese sind stellvertretend für die wichtigsten Entscheider und Beeinflusser eines Unternehmens – Ihres Kunden.

Eine B2B Buyer Persona? Ein ganzes Buying Center.

Für dieses Buying Center werden häufig sechs typische Rollen beschrieben:

• Initiator*in: Leiter*in der Abteilung, die den Kaufprozess bei Ihnen einleitet. Kann z.B. die IT-Leitung sein.
• Anwender*in / User*in: Die/Der User*in, die/der das Produkt später verwenden wird.
• Einkäufer*in: Verhandler*in. Hier müssen sie den Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung klarstellen.
• Einflussnehmer*in: Diese Person wird indirekt mitentscheiden. Kann die/der Datenschutzbeauftragte/r sein.
• Entscheider*in: Hier liegt die finale Entscheidung. Kann sich über andere hinwegsetzen.
• Gatekeeper: Diese Person kontrolliert oft den Informationsfluss und kann so indirekt mitentscheiden, welche Dienstleistungen / Produkte in Betracht gezogen werden.

Ab jetzt sind also sechs B2B Buyer Personas nötig?

Nein, keine Sorge! Sie müssen jetzt nicht für jede Person eines Buying Centers sechs Personas erstellen.

Wenn Sie gründlich die relevanten Daten recherchieren, werden Sie schnell feststellen, dass sich manche Bereiche der Personas decken.

Somit erstellen Sie nicht sechs Personas, sondern im Extremfall eine oder nur eine Handvoll an Personas pro B2B-Zielgruppe.

Adele Revella, die Leiterin des Buyer Persona Institutes, spricht vielmehr von drei Personas. Es ist aber von Ihrer Zielgruppe und Recherche abhängig.

Eine genaue Persona, die die unzähligen Verschiedenheiten Ihrer B2B-Zielgruppe zeigt, ist nämlich genau die falsche Richtung. Sie wollen die Gemeinsamkeiten der Rollen des relevanten Buying Centers finden.

Eine grobe Zielgruppen-Definition reicht aber auch nicht. Einzelunternehmer in Salzburg und Umgebung sind noch keine Persona. Diese wären zu vielfältig und zu wenig einheitlich.

Sie wollen trotzdem alle Personas durchdefinieren? Das ist genau so möglich. Hier gibt es keine falsche Herangehensweise. Die Entscheidung liegt bei Ihnen und hängt unter anderem von folgenden Fragen ab:

• Haben Sie die Kapazitäten für eine vollständige Rollen-Analyse?
• Macht es strategisch Sinn?
• Können Sie dadurch vielleicht den Umsatz erhöhen?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, kann ein Workshop mit Experten helfen.

Ein Buyer Persona B2B Beispiel

Genug der Theorie. Sehen wir uns ein Beispiel für Personas zu einem speziellen Buying Center an.

Ein Bildungsinstitut steigt erst spät in die Digitalisierung ein und möchte jetzt online präsent sein. Dazu braucht das Institut eine neue Website und regelmäßig Inhalte, um sichtbar zu bleiben. Folgende erste Personas könnte man daraus ableiten:

• Die Leiterin des Instituts: Lindsay Leiterin.
• Der Chefreferent Rainer Referent.
• Die IT-Expertin im Institut, die es mit Ihnen warten wird: Ilse Internetz.

Lindsay Leiterin

Rainer Referent

Ilse Internetz

Ein einziges Buyer Persona B2B Beispiel – eine mögliche Kombination

Sie können natürlich alle drei B2B Buyer Personas für Ihre Content Marketing Strategie verwenden. Sie können aber auch sich ähnelnde Eigenschaften zu einer Persona zusammenfügen und sich auf z. B. die resultierenden, essenziellen Ängste, Herausforderungen oder Interessen konzentrieren.

Daraus bildet sich eine Rumpf-Persona mit diesen Eigenschaften:

• Name: Gina Geo.
• Online-Suchanfrage: Software.
• Kaufkriterien: Beratung von Kollegen (auch, wenn nicht erwähnt, gilt das bei Ilse Internetz ebenso).
• Herausforderungen beim Kauf: Die Umgebung (Bubble) und die Persona selbst davon überzeugen, dass das Produkt etwas bringt.
• Zufriedenheit: Arbeitsvereinfachung. Auch durch Software.
• Wichtige Werte: Förderung von Neuem / Innovationen.
• Lösung für Probleme: Software oder Digitalisierung. Kurz: Innovation.
• Hoffnungen: Bei Innovationen dabei sein.
• Ängste: Stillstand.
• Medien: soziale Medien, einschlägige (Online-) Communities.
• Kommunikationswege: Mail. Man könnte hier auch argumentieren alle Kommunikationswege (Mail, Telefon und persönlich) anzugeben, weil man mit all diesen Wegen zumindest eine Persona erreicht.
• Ihre Unterstützung: Unterstützende, innovative Software.
• Einwände: Behalten Sie das Budget im Auge! Überzeugen Sie die Leiterin. Sie hat die Verantwortung über das Budget.
• Natürlich auch Ihre Lösung: Unsere Software ist die Software am Markt, die Bildungsinstitute braucht und effizienter arbeiten lässt.

Sie sehen, dass sich aus drei relativ verschiedenen Personen eine ziemlich detaillierte Persona machen lässt.

Eine B2B-Persona für alle Fälle. Allgemein und detailliert

Wenn Sie in einzelnen Buyer’s Journey Schritten auch eine einzelne Person ansprechen wollen, sind die Detail-Personas das Richtige. Für das allgemeine Anschreiben der potenziellen Kunden ist es hingegen die daraus abgeleitete Persona Gina Geo. So treffen finden Sie beim Ansprechen Ihrer Kunden immer den richtigen Ton.